數據到底意味著什么?它在我們身邊頻頻刷新存在感，有人把它當作了發展的新動力，關于這點從華爾街為了數據的投資“揮金如土”就可以看出。正因如此，Apple, Google (Alphabet), Microsoft, Amazon以及Facebook成為了世界上5大最具價值的公司，市場資本已高達3萬億美元。所以說，“權利的游戲”真不算什么，“數據的游戲”才稱得上是現實中最偉大的“游戲”。

Apple是世界最具價值的公司之一

市場營銷者確實覺察到了5大技術公司所構成的威脅，擔心自己缺乏或不具備足夠的數據來與他們競爭，于是直接用“我們與他們”劃清了接線，這似乎讓兩者變得更加勢不兩立。

其實，市場營銷者由于太過于關注短視、短期的目標，并沒有在以數據為驅動的營銷中收獲太多。一些分析凸顯了行業所面臨的重大挑戰，從推動增長并提升企業業績，到難以控制的復雜數字媒體供應鏈，都缺乏完善的衡量指標。

在這個萬物互聯的世界，我們所擁有的數據，將比我們所知道的相關數據要多得多。所以現在，是時候將注意力從數據轉向個體了。

沒錯，挑戰是真實而殘酷的，但也許你并不知道，營銷正處于黃金時代。營銷者應該聯合起來，沖到最前面。對于聰明的營銷者來說，他們正試圖把控數據的這種轉換。他們要求從自己的一套生態系統里獲取數據——從圍墻花園(一個控制用戶對應用、網頁和服務進行訪問的環境)到數字出版商，再到電視網絡。因為他們知道，數據就是公司資產負債表所需的資產。

他們也知道需要將科學與藝術相結合。福布斯CMO在上個月戛納的圓桌會議中，與惠普的CMCO Antonio Lucio分享道，營銷者從未處于如今這么重要的時代。然而這些改變，正好能讓營銷者知道該怎么去做。當我們考慮建立在個體基礎上的方法時，有四件事值得注意。

Cookies并不是人本身

在美國，當廣告技術行業談論著數以億計的cookies時，其實只包括大約2.45億的美國成年人(美國總人口截至2016年約為3.23億)。就因為你獲取了其他某個人的cookie或電子郵箱地址，并試圖通過概率的或確定的方法連接他們，這其實并不意味著你能得到整體的、真實的個體畫像。事實上，既然大多數在線數據并沒有和真實的線下生活相關聯，這些數據就很難提供消費者的全部畫像。

給線下一點“愛”

快消行業94%的銷售依然發生在線下

快消行業的營銷者們在消費者洞察領域中已經走到了前面，并在用有些“老套”的方式進行著。他們與消費者見面還拜訪他們的家，家庭，以及鄰居。和線上一樣偉大的是，怎么真正去理解基于現實世界中線下數據塑造出來的消費者，依然有著潛在的價值。要知道，快消行業94%的銷售依然發生在線下。

相信數據但要核實

盡管很多供應商都聲稱他們擁有數據，但數據究竟有多好?獲得數據資源，特別是大量的相關數據，對于擁有最新、最準確的成套數據是極為關鍵的。但個體可不是一成不變的，每年都有超過7.5千萬的人們更換他們的手機運營商，4.5千萬的人更換他們的手機號碼，6千萬的人搬家，而超過2百萬的人換了自己的名字。事實上，Neustar(美國科技公司)的研究發現，超過60%的數據已經至少過時了2年。

解決我們的爭端

當供應商兜售著他們數據的數量和規模時，大多數人都沒有注意到的是，到底是什么決定了“實體”本身。而所謂的“實體科學”，其實就是將人、事及地點聯系在一起。你有多少電郵?你名字有多少種拼法?這些年來你有多少地址?要將所有這些不同部分的數據進行歸類，并將線上和線下數據連接在一起，最終生成關于消費者全面、整體的實體分析。當然，這些都要以一種確保個人隱私安全的方式進行。

在一個數據隨處可見的世界里，營銷者面臨著前所未有的機會，通過建立起基于個體的消費者圖表，就能帶來業績的增長。如果能夠做好這件事，營銷者就能把科學和藝術相結合，真正推動消費者的參與度。而一旦營銷者擁有了消費者圖表，他們就能影響到更多人。

擁有消費者圖表就是擁有了無形的資產，從產品研發團隊到消費者服務組織，整個公司都將受益，它將使得營銷“扭虧為盈”。